當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
民營醫院，緣何“廣告依賴”
作者：李旭 時間：2012-5-21 字體：[大] [中] [小]
廣告傳播的時代，自然少不了依賴廣告生存的主體對象，當下的醫療廣告遍地開花，無孔不入，報紙，雜志，內刊，宣傳單，電視專題，戶外廣告，網絡廣告隨處可見，無論打開電視，網絡還是拿起報紙，醫療廣告赫然入目，廣告大戰之勢愈演愈烈，近乎“走火入魔”之態，廣告拼殺，同行博弈，相互詆毀，拼資金！拼規模！拼實力！拼廣告投入！拼知名度！民營醫療市場，正在演繹“廣告酣戰”時代。
醫療服務行業本身是個特殊的行業，有強烈的公益性，但是當它披上厚重的“商業外套”時，它的質疑與“誠信危機”便隨之而來，這
民營醫院，在社會質疑與批評聲中艱難前行，一路坎坷，卻得不到社會廣泛認同，其自身的苦衷，只有自己知曉！
“廣告依賴癥” 緣何成為民營醫院的行業通病，中國著名品牌營銷實戰專家李旭先生認為：有以下幾個方面，讓我們來系統的分析一下：
一：市場化進程較晚
一個行業的市場化程度，決定了它的經營與營銷運作成熟度。民營醫院萌芽于“游離狀態”下的組織與個人，在2001年后才得以正式步入市場化階段，并開始大規模拓展，相對于其它行業來講其市場化進程較晚，所以：我們會看到：除了一些上規模的民營醫院外，則多數民營醫院在經營體制，運營機制，思想觀念，戰略，品牌運作，營銷傳播，內部管理等層面都急需要提高，有些民營醫院還依然保留著濃郁的“草根”色彩！民營醫院的企業化轉型，路還尚遠，這也必然會成為民營醫院進一步發展壯大的束縛。
中國市場從計劃經濟到市場經濟，再到如今的競爭經濟，企業的經營運作已進入“系統化工程”階段，而民營醫院正游走在系統化工程的邊緣時代。
從經營源頭來看：國外大多是“專家辦醫院”，而我國卻是“農民辦醫院”。那些從“草根組織”和“游離狀態” 低起點發展而來的經營從業者，成為了今天經營民營醫院的主力軍，“固化守舊形態”，“作坊生意意識”依然存在于很多民營醫院內部，缺乏“企業化”的經營格局與思想依然給民營醫院的快速發展埋下隱患。
從民營醫院的內部運營管理來看：很多醫院仍然處于“作坊式”管理模式，缺乏系統的流程規劃和標準化建制，缺乏培訓體制和規范的作業及考核流程，缺乏現代型醫院管理模式，沒有成型制度化，科學化，規范化的企業運營體制。
商業的進步首先帶來的是思想意識的革新革變，市場化的成熟程度同時反映出企業的理念與格局，只有理清思路，才能端正經營，今天的民營醫院已經是企業行為，是事業行為，而非昨日的“作坊行為”和“生意行為”。“品牌”與“聲譽”不能丟一邊，在全面競爭下的“企業化運作”行為才是正途，民營醫院在品牌建設的“康莊大道”上，任重而道遠，而當下的“廣告運作時代”也正是民營醫院市場化程度的真實寫照。
二：社會資本利益扭曲
當下：醫療服務行業在我國屬于高回報行業，未來的需求空間，利潤和成長空間巨大，加以國家政策的出臺，打開了民營醫院的發展枷鎖，使資本的熱情迅速對準，于是民間資本蜂擁而至，資本市場表現活躍，并立志在醫療市場大展拳腳。
但急功近利幾乎是民營資本的本質特征，任何投資者都希望盡快獲得收益，盡早收回投入的資金。但是，這種行為有悖于醫療市場發展的規律，于是，規范的醫院運營理念和行為與資本投資的本意“相左”，并發生著沖突，從一定程度來講又成為了民營醫院難以成功的“通病”。
作為投資行為，實現利潤最大化是其最基本目的。這使得民營醫院從一開始就打上了濃郁商業氣息的經營烙印。于是：劣質的，不負責任的，違法違紀的醫療宣傳廣告，以極高的頻率出現在各種媒體，吸引著社會群體的視線，以驚人的速度搶奪醫療市場，引發行業內更為激烈的市場競爭。
在利益的驅動下，廣告則變為贏利性最快捷和最為有效的手段與工具，于是：在投放上大手筆，重短期效益，粗制作，快速提高知名度，較少考慮社會效益與公眾形象，其手段“粗制化”，“泛濫化”，鉆法律和監管空子，媒體表現形式多樣，重復和強化，爭相搶奪消費市場資源。
三：業內不公平競爭環境
李旭先生認為：鼓勵和引導社會資本舉辦醫療機構，是醫改的大方向，因為引入社會資本必定帶來行業內的競爭機制，行業只要有競爭，才會不斷前進不斷完善，這是對的，但目前來看，這種競爭“相差性”過大，不公平競爭下必然導致行業的扭曲。
如果說：公立醫院是“大樹”，那么民營醫院則是“小草”，根本無法平等競爭。一些優惠政策的陽光只能照到“大樹”，卻無法照到“小草”。
如果說：公立醫院是“主角”，那么民營醫院就是“配角”，是國家醫療體制政策下的結構性補充，先天不足是硬傷，一定無法與經營多年，根基穩固的公立醫院相比，所以缺乏知名度，缺乏競爭力也是必然。既然不在同一個起跑線上，迫于競爭的壓力，做廣告宣傳便是最有效的推廣方式，為了吸引患者擴大客源，盡快打開市場，于是民營醫院紛紛投入巨資做廣告，甚至負債。
從民營醫院經營來講：客源，稅收，資源，科研，準入，醫保，人才等遭遇的困境太多，政策對民營醫院都很不利，使得它們的經營成本居高。在難以吸引人才，客源遠遠低于公立醫院的情況下，其生存命脈只能高度依賴醫療廣告，從而進一步加劇了虛假廣告問題，導致行業危機。
從知名度來講：與公立醫院相比，缺失多年歷史積淀形成的品牌效應與影響力，若想在短期內擴大民營醫院知名度，讓消費者了解并熟悉醫院，只能依靠廣告運作。
從醫療技術來講：民營醫院并不比公立醫院有多少優勢，加之不在醫保定點范圍內，即便是進入醫保定點，生存壯大空間也十分有限。所以：廣告運作，似乎是生存壓力所迫。
從醫療行業的誠信力來講：公立醫院有自己先天優勢，容易獲取社會大眾信任，而民營醫院受多重因素制約，影響了競爭力的提升，從誠信度，技術力量，專家人才，媒體負面報道等方面來看，這些都會給民營醫院造成致命打擊，自身不足加上媒體等社會輿論的“妖魔化”，使得在與公立醫院競爭上自然是困難重重。
在市場的爭奪中，行業在不斷的洗牌與凈化，醫療廣告禁播與監管力度越來越高，對于依靠廣告來打市場的民營醫院來說，生存的空間被擠壓得越來越小。在生存期因資金鏈斷裂則成為民營醫院消亡的前兆。
根據某市工商局廣告監督管理處的月份統計：其醫療機構發布的廣告90%以上屬于虛假違規廣告，為此，有關負責人介紹說，雖然工商管理部門每天都在對醫療廣告市場密切監測，經常都在進行專項整治，但民營醫療機構仍然敢冒被嚴厲處罰的風險大做虛假違規廣告。從而折射出：民營醫院生存和競爭的壓力使得他們不擇手段，鋌而走險。
雖然新醫改明確規定：要給民營醫院一個更公平的競爭平臺，提出要“形成投資主體多元化，投資方式多樣化的辦醫體制”。但這依然只是僅僅搭建了一個大的框架，從國家政策來改變民營醫院這種“廣告依賴癥”，似乎路還很長――
四：內部營銷行為
民營醫院的特殊性，使它的營銷推廣和傳播不象其它行業那樣立體而多元，李旭先生認為：民營醫院推廣渠道相對受限，不象其它行業地面推廣渠道四通八達，專科醫院更是如此，目標受眾群體較單一且固定，你不搶奪，就會迅速被別人搶奪，當地面的搶奪空間受限時，那空中的爭奪戰必定是愈演愈烈，然而，當廣告成為民營醫院擴大自身知名度和影響力的重要手段時，逐利心切，擴大客源，廣告嚴重失實，誤導消費現象也就相應而來，于是民營醫院名聲大損，形象抹黑，嚴重傷害了社會輿論和社會大眾對民營醫院的觀感和評價。
一個行業的“誠信危機”是可怕的！它意味著在這樣的環境下，你的努力宣傳和傳播活動處處被打折扣，于是不得不帶上“偽面具”去搏得消費市場的信任，將廣告宣傳片偽裝成電視欄目，借助媒體公信力來僥幸回避“信任”問題，但這種“透支”消費市場“信任”的做法，無異于掩耳盜鈴，如此反復，惡性循環！
廣告投入，本身便是民營醫院一種經營負擔，不投入可能沒產出，高投入則高風險，更沒有精力和財力去抓技術力量和規模化發展，加重惡性循環。于是廣告的“雙刃效應”在市場中凸現，近乎“玩火狀態”，玩好了，溫暖世界溫暖自己；玩不好，光亮行業焚毀自己。
“廣告依賴癥”是生存？更是冒險！―――
從長遠來看，這條路是行不通的！“廣告依賴”是民營醫院的昨天，今天，但不應該是明天，是得過且過，還是逆勢突圍？早日擺脫廣告依賴，戰略驅動，開創品牌，鍛造核心，技術創新，誠信經營，才是明天正途。
李旭： 中國健康行業品牌建設第一人，品牌戰略規劃師，中國著名品牌營銷實戰專家，擔任多家企業品牌戰略與營銷管理咨詢顧問。 中國品牌研究院研究員，中國戰略與管理研究會會員，中國品牌發展戰略聯盟專家，中國醫藥聯盟專家，《銷售與市場》《品牌中國》等數十家知名媒體和網站專欄作家。“品牌龍頭戰略”打造“品牌冠軍”，企業運營管理“活力模式”，“招商運營系統”的實操創建者。 擅長：品牌建設推廣，企業戰略規劃，項目營銷策劃，營銷診斷治理，招商系統運作，營銷體系管理，人力資源管理等。15年實戰經驗，歷任大型民企，中外合資企業營銷總監，總經理等職，針對企業現狀，提供“品牌實效體系”實戰營銷解決之道，助力企業品牌和效益雙提升，為多家企業及品牌進行診斷，整合，提升的全程化服務，得到市場與客戶的高度認同。 TeL：13051508880 E-mail：lixu6@126.com QQ：470656082